En México resulta que la clave de las compras en Internet son los pagos fuera de las plataformas digitales. En una nación donde casi todos prefieren pagar en efectivo, Amazon.com y Wal-Mart de México están impulsando un sistema de pago híbrido para alentar a más compradores. Amazon está dejando que la gente pague por los productos solicitados en su sitio web en la tienda de la esquina, mientras que la unidad local de Wal-Mart y el gigante minorista Grup Elektra han instalado quioscos en megatiendas que funcionan de la misma manera. Incluso MercadoLibre, el mercado en línea más grande de América Latina, ha entrado en esa tendencia. Detrás del cambio se encuentra una población lenta para establecer cuentas bancarias formales: menos de la mitad de todos los adultos mexicanos tiene tarjetas de crédito. Si bien China y la India se han enfrentado a desafíos similares, su solución alternativa (permitir que los repartidores acepten los pagos en efectivo) no es una opción en México debido a las elevadas tasas de asaltos y robos en todo el país. Aprovechar la base de consumidores de México sería una gran ayuda para los principales comerciantes de Internet de todo el mundo. El comercio minorista en México es un negocio que mueve USD 168,000 millones, pero el mercado de comercio electrónico fue valorado en solo USD 17,600 millones el año pasado, según la Asociación Mexicana de Internet. Los consumidores pagaron la mitad de esas compras realizadas mediante el pago en persona en la tienda. "No hay un minorista importante en México que no esté invirtiendo mucho en comercio electrónico", dice Eric Pérez-Grovas, presidente de la asociación de ventas online de México conocida como AMVO. "Las empresas que han estado en México tienen reconocimiento de marca y sus tiendas físicas permiten que los clientes ingresen, realicen pagos y recolecten paquetes", agrega al respecto. Amazon, el último participante en el mercado híbrido en línea fuera de línea, lanzó su programa Amazon Cash hace unas semanas, permitiendo a los clientes depositar dinero en una cuenta para realizar compras en más de 6,000 tiendas físicas de todo el país mexicano. "Trabajamos duro para que nuestros clientes tengan la mejor experiencia de compra posible. Continuamos trabajando en mecanismos de pago adicionales que se ajusten a lo que necesitan nuestros clientes en México", comenta Julio Gil, un portavoz de Amazon. Walmex, la unidad local de Wal-Mart, ha instalado alrededor de 2,000 quioscos en todas sus tiendas, que funcionan no solo como punto de pago, sino también como una especie de estación de entrenamiento para clientes mayores y menos conocedores de la tecnología. La compañía espera que los compradores que usan los quioscos para comprar online y que pagan en efectivo, eventualmente hagan lo mismo usando sus teléfonos inteligentes, según Philip Behn, vicepresente senior de comercio electrónico en Walmex. "El panorama competitivo para el comercio electrónico en México se intensificó mucho y Walmex tiene una base muy sólida no solo para competir sino para ganar a largo plazo. Confiamos en nuestra inversión en este negocio". Elektra también ha instalado alrededor de 250 quioscos y pretende tener uno en cada tienda para 2018. "Es un proceso de evangelización. Muchos clientes nunca han comprado en Internet", subraya Juan Carlos García, director de e-commerce de Elektra. Elektra, conocida por dar crédito a los segmentos más débiles de la población que los bancos tradicionales generalmente evitan, se está preparando para extender los préstamos a los compradores de comercio electrónico. "Somos pioneros en el crédito en línea. Está en nuestro ADN saber cómo prestar, cómo cobrar y cómo adaptarse a las necesidades de nuestros clientes", agrega García. A la cabeza de la tendencia está Oxxo, la omnipresente cadena de tiendas de conveniencia propiedad del fabricante de bebidas Fomento Económico de México (Femsa). Oxxo está trabajando con MercadoLibre y Elektra aceptando pagos en sus casi 15,000 ubicaciones. El año pasado representó el 35 por ciento de dichas transacciones en México, de acuerdo a la asociación de Internet. El modelo híbrido parece estar funcionando, lo que ayuda a atraer a más compradores de Internet. A pesar de que Euromonitor International dice que más del 90 por ciento de la población de México prefiere pagar cualquier transacción en efectivo, las ventas en línea han crecido casi 10 veces en seis años, según la asociación de Internet. Si bien los mexicanos pueden ser lentos para abrazar la banca formal, no se puede decir lo mismo de la tecnología. El año pasado, casi dos tercios de la población tenía acceso a Internet y el 91 por ciento tenía teléfonos inteligentes. "Los minoristas buscan constantemente maneras de flexibilizar sus pagos" dijo Euromonitor International en un informe. Los quioscos como los que Wal-Mart lanzó "representan una buena estrategia en términos de ayudar a los consumidores a sentirse más seguros al comprar productos en línea". -- EL ZOCALO