En comunicación política hay una regla de oro, que nadie parece querer aprender: el daño original nunca es tan grave, como el daño que provoca una mala respuesta.

En las últimas semanas hemos visto una cascada de escándalos, idénticos en su origen, y en su desenlace. Un funcionario federal, un gobernador, un legislador, exhibidos en redes sociales, por un estilo de vida que no corresponde a su discurso. Relojes de 300 mil pesos, bolsas de 80 mil, viajes en jet privado, restaurantes donde la cuenta equivale a tres meses de salario mínimo, camionetas blindadas que cuestan más que una casa en su distrito. Todo documentado con foto y video, en sus propias redes o en las de sus familiares.

El error uno es la ostentación. Un error imperdonable en un país, donde el 36% de la población vive en pobreza, y donde el propio movimiento en el poder, hizo de la austeridad su bandera moral. No puedes hablar de pobreza franciscana, y vivir como jeque. Esa contradicción es dinamita reputacional pura.

Pero el error dos, que es el que termina por detonar la crisis, es la improvisación en la respuesta.

¿Qué hemos visto? Reacciones viscerales, confrontativas, y profundamente torpes. El funcionario que acusa “campaña negra de la derecha”, el gobernador que se burla de la denuncia, y llama “envidiosos” a los ciudadanos, el legislador que manda a su equipo a borrar fotos a medianoche, -dejando rastro de pánico-, la secretaria que sale a decir que la bolsa es clon, el alcalde que publica un ticket falso.

Cada una de esas respuestas improvisadas, duplica el alcance de la denuncia. Si la nota original la vieron 50 mil personas, la respuesta soberbia la ven 5 millones. Porque en comunicación de crisis, la arrogancia es el algoritmo que mejor distribuye tu escándalo.

La crisis reputacional, no se atiende con el hígado. Se atiende con método.

Primero, estrategia. Toda figura pública hoy, debe tener un protocolo de crisis, antes de que la crisis llegue. Un manual que responda tres preguntas: ¿Qué se admite? ¿Qué se explica? ¿Qué se corrige?, Nada de eso se puede inventar a las dos de la mañana, con el community manager dormido.

Segundo, contención. Ante una exhibición de ostentación, la peor ruta es la confrontación con el público. La sociedad no perdona que la retes. La mejor ruta siempre será: reconocer el error de percepción, ofrecer contexto verificable, y asumir un compromiso de corrección. “Sí, es un error. Sí, entendí el mensaje. Voy a corregirlo”. Esa frase, que parece debilidad, es la que salva carreras.

Tercero, sin improvisar. Cada hora que un funcionario sale a dar una versión distinta, cada tuit que borra, cada historia que cambia, es un nuevo ciclo noticioso. El manejo de crisis exige un solo vocero, un solo mensaje, y cero ocurrencias.

Lo que estamos viendo en varios estados, y en el Gobierno Federal, es un patrón preocupante: servidores públicos que actúan como influencers, y reaccionan como trolls. Suben todo, presumen todo, y cuando los exhiben, atacan a todos.

Y hay que decirlo con claridad: la ostentación no es un problema de estilo, es un problema de poder. Revela desconexión, revela que el cargo ya los mareó. Pero la improvisación revela algo peor: revela que no hay equipo, que no hay estrategia, y que no hay humildad para entender que en la era de la hiper-transparencia, la reputación no se defiende negando, se defiende actuando.

Quien no entienda eso, va a sobrevivir a la denuncia, pero no va a sobrevivir a su propia respuesta.

Por. Fernando A. Mora Guillén

X: @Fernando_MoraG

www.fernandomoraguillen.com.mx

- Maestro en Comunicación Institucional por la Universidad Panamericana.